POSICIONAMENTO ESTRATÉTICO 2020

Vivemos o mesmo fenômeno ocorrido com o ensino superior. O aumento de alunos impulsionado pela melhora do poder aquisitivo e os investimentos públicos do FIES proporcionaram o nascimento de grandes conglomerados que consolidaram mais de 60% do mercado.

Com a redução dos investimentos governamentais e a consolidação do mercado, há alguns anos os investidores olharam para as escolas regulares que possuem uma estimativa de 60 bilhões anuais somente em mensalidades, inadimplência reduzida se comparada ao ensino superior, maior tempo de vida útil do aluno e baixa consolidação do mercado (cerca de 3%).

Após alguns anos do início da consolidação, dispomos de uma visão mais clara dos acontecimentos:

O nascimento de uma nova categoria de escolas, consideradas Premium, como a Avenues, Concept e Eleva e, em breve, o Pueri Domus Perdizes – SP que atendem uma pequena parcela da população de alto poder aquisitivo. Consideradas seis estrelas, tornaram-se rapidamente referência no mercado e competem com as grandes escolas tradicionais e internacionais.

A maior fatia de investimento está localizada nas escolas de 500 a 1000 alunos em regiões onde predominam as classes B e C com valores muito abaixo do mercado e diferenciais como o período estendido, programa bilíngue e material didático incluso. A aposta da criação destas escolas em rede é a possibilidade de reduzir custos, melhorar a qualidade da gestão e vendas, lançar novas tendências e fortalecer a imagem.

Marcas como Decisão, Escola Mais, Vereda, Luminova entre outras, quando aportam em uma região, fazem com que as instituições existentes percam alunos devido às novidades, boa infraestrutura e preços abaixo do mercado. Mesmo os alunos que se mantêm tendem a pleitear mais descontos. Diante disso, algumas escolas que sentiram na pele esses novos competidores seguiram a mesma tendência de reduzir preço e aumentar os custos com investimento em serviços complementares, como programa bilíngue e socioemocional. O problema é que não é possível seguir a mesma estratégia das redes sem ser uma rede.

A terceira onda é o nascimento de redes de escolas de educação infantil bilíngues, com programas bilíngues ou somente especializadas em crianças pequenas.

Então, o que fazer diante desse cenário? Não existe milagre quando se aumenta a oferta e se mantém a demanda, mas alguns cuidados podem ser tomados para reduzir os impactos como ter clareza do seu posicionamento estratégico:

Posicionamento estratégico

Posicionamento estratégico significa possuir um diferencial competitivo latente e claro para a comunidade. Exercício: anote ao lado da escola qual a primeira característica que lhe vem à mente.

Colégio Bandeirantes  
Escola da Vila  
Colégio Dante Alighieri  

 

É provável que a maioria das respostas seja semelhante, pois esses colégios possuem um claro posicionamento de mercado. O colégio Bandeirantes como uma escola com ensino forte, a Escola da Vila, referência em formação, e o Dante Alighieri como instituição tradicional.

É mais difícil institucionalizar mais de uma frente como uma escola acolhedora, humanista e que prioriza o vestibular.

Não significa que a instituição tenha que parar de buscar incessantemente uma educação completa, preocupada em resgatar valores, humanizada e que possua um serviço acadêmico forte e direcionado ao vestibular e ENEM.

‘Mas deverá ser lembrada em primeiro lugar na comunidade pela sua principal característica (tecnológica, barata, acolhedora, ensino forte, valores, espiritualidade, infraestrutura…) e que também possui os demais requisitos.

Os pais que valorizam os mesmos diferenciais da escola irão procurá-la, os demais que focam em preço, período integral ou tecnologia matricularão seus filhos na concorrência. Não se pode contentar gregos e troianos. Um posicionamento claro somente ocorrerá se a escola tiver ciência das suas limitações e qualidades.

Para ser insubstituível você precisa ser sempre diferente – Coco Chanel

A Rabbit lançou o treinamento “Posicionamento Estratégico”, para auxiliar suas escolas parceiras nesta tarefa:

1ª etapa – Utilize o método Brainstorming (Alex Osborn – 1965), que visa encorajar as pessoas a utilizarem o pensamento divergente e assumir riscos na investigação de novas ideias. Este trabalho deve seguir as regras:

  • Divida os participantes em times.
  • Peça para cada time responder às perguntas: atualmente qual o principal diferencial da sua escola? E como a escola quer ser lembrada daqui a dois anos? (a escola quer ser a melhor em quê?).
  • Divida a lousa em duas colunas com os títulos, iguais às perguntas.
  • Escreva as respostas correspondentes às perguntas sem repeti-las. É necessário investigar o maior número possível de ideias. Quanto mais ideias, maior a probabilidade de encontrar uma solução criativa.
  • Avalie e discuta as respostas relacionadas aos diferenciais atuais da escola e elenque os três principais com ênfase no mais votado. Depois faça a mesma coisa com a pergunta de como a escola quer ser lembrada.

Conclusão – Se as respostas forem iguais nas duas colunas, já existe um posicionamento que precisa ser enfatizado. Caso haja respostas diferentes, pode ser o momento de corrigir o posicionamento da sua escola.

Atualmente qual o principal diferencial da sua escola? E como a escola quer ser lembrada daqui a dois anos?
   

2ª etapa – Com a informação “aonde a escola quer chegar”, aplique uma versão da análise SWOT* adaptada para o projeto.

*Análise SWOT (Strengths – pontos fortes, Weaknesses – pontos fracos, Opportunities – oportunidades e Threats – ameaças), é uma ferramenta de autoconhecimento empresarial muito utilizada no mundo, que possui a finalidade de reduzir as chances de tomadas de decisões equivocadas.

Regras para execução da atividade:

  • Desenhe a matriz SWOT em um local visível.
  • Peça para o time envolvido preencher os quadrantes: FORÇAS: neste quadrante a escola deve repetir a resposta da primeira etapa do exercício: como a escola quer ser lembrada daqui a dois anos – OPORTUNIDADES: que oportunidades estão e estarão disponíveis? Que tendência a escola pode aproveitar? – FRAQUEZAS: o que e onde podemos melhorar para atingir o resultado esperado? O que os clientes e o mercado veem como nossas fraquezas? – AMEAÇAS: quais são as principais ameaças atuais e que poderão surgir nos próximos dois anos?

Essas atividades podem ser feitas somente com os líderes das escolas, como coordenadores, diretores e gestores, com o corpo docente ou com todos os colaboradores.
As etapas requerem uma grande dose de criatividade e são aplicadas separadamente, a qualquer momento, para resolver qualquer problema e até na vida pessoal.

Christian Rocha Coelho
Diretor de Planejamento

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