Resolvi escrever sobre esse assunto de tanto ouvir de diretores, coordenadores e integrantes da equipe de vendas que perdem ou deixam de captar alunos devido ao alto valor das suas mensalidades. Se os próprios integrantes acham a escola cara, quem são os clientes para duvidar?
Essa insegurança ocorre devido a dois fatores: mesmo que involuntariamente, o cotidiano gera uma depreciação natural do status quo da empresa por vivenciarmos falhas e deficiências. E a tendência natural do ser humano é lembrar-se dos erros e não dos acertos.
Neste caso, não existe meio termo, se você não acredita no serviço que presta, busque uma empresa da qual possa se orgulhar. Esse pensamento de descrença na própria empresa em que se trabalha contraria uma das regras mais importantes na venda que é a capacidade de ser coerente com aquilo que se acredita e se diz. Não discuta preço, discuta valor.
Outra questão ocorre quando o colaborador acha a escola cara ao comparar o valor da mensalidade com o seu orçamento familiar. Diferente da maioria das pessoas que procuram a escola, os colaboradores podem não fazer parte do público-alvo da instituição.
Para que todos acreditem na marca da escola, é preciso conhecê-la. As ferramentas de Branding (construção da marca) ajudarão nesta empreitada:
- Utilizar as ferramentas de endomarketing e inbound marketing, com constância e periodicidade, para divulgar o trabalho realizado pela instituição.
- Enaltecer os aspectos positivos apurados nas pesquisas de satisfação com as famílias, alunos e colaboradores.
- Mural dos elogios – fixe um quadro de avisos em um local de grande movimento, como o refeitório, próximo ao cartão de ponto ou na sala dos professores. Peça para que todos expressem suas satisfações por escrito, imprima e-mails de pais e mães, de outros colaboradores, coordenação e direção.
Margem de segurança – Foi institucionalizada a prática da precificação com uma margem de segurança. A equipe de vendas tem a autonomia para conceder descontos compulsórios de até 10% de forma incondicional.
Como esta prática tornou-se recorrente, o pseudodesconto perdeu a sua real função. Quando se dá este tipo de liberdade para a equipe de vendas, a tendência é aumentar a emissão de descontos dentro da margem de segurança. Ao iniciar uma relação atrelada a um pedido de desconto, o novo pai criará uma dinâmica negativa. Se a escola aceita oferecer o desconto sem nenhuma condição, ela está dando o aval para que o pai continue a fazer novos pedidos.
Política de descontos por etapas – Este formato de negociação ajuda a estabelecer parâmetros para o negociador sentir-se mais seguro.
Na maioria das vendas, a política de benefícios não é apresentada por etapas, omitindo a Zona de Acordo Possível.
“Dar ou não dar descontos, eis a questão” – Logicamente, o ideal é não praticar nenhuma ação promocional, principalmente no que tange ao preço de reserva (desconto nas mensalidades). Alguns fatores podem auxiliar a escola na tomada de decisão:
O desconto propicia uma sensação de satisfação em curto prazo, porém, ao longo do tempo torna-se direito adquirido e perde o seu valor. As mesmas pessoas que desfrutam deste benefício, em um futuro próximo, solicitarão mais descontos e não hesitarão em trocar de escola por uma melhor oferta. Caso opte em oferecer descontos, não esqueça que junto com uma negociação pode haver o efeito de refração, isto é, outros pais também pleitearem o mesmo benefício.
Uma estratégia que reduz esta contraindicação é pedir para a família formalizar a solicitação do pedido de desconto por escrito, com o valor requerido e os seus devidos motivos.
Técnicas de vendas – Não ceda tão rápido, diga que precisa da autorização da diretoria e foque novamente nos diferenciais e nos contra-argumentos:
- Desculpe-me, mas antes de falarmos sobre um desconto, eu gostaria de revisar nossos diferenciais.
- Valor alto – Eu compreendo e sei que matricular seu filho em uma escola diferenciada é muito importante para você. Qual o valor que está dentro das suas possibilidades? O que posso fazer para você efetivar a matrícula sem reduzir o valor da mensalidade?
- Existe outra escola mais barata – Eu entendo que você precisa economizar, mas vale a pena pagar um pouco mais e ter um serviço de melhor qualidade.
- Conscientizá-lo de que não existe milagre, a qualidade tem seu preço.
- Você não deve se justificar – Preocupe-se em comunicar da melhor maneira os diferenciais e a política promocional. Em alguns casos, dizer que é o máximo que se pode chegar é o mais adequado.
O que você mais valoriza é o desconto ou a qualidade do atendimento e ensino? Esta pergunta ajuda o vendedor a desenvolver argumentações focadas no que o cliente mais valoriza.
Christian Coelho
CEO do Grupo Rabbit