Funil de vendas significa criar um modelo estratégico que mostra a jornada do cliente desde o interesse até a concretização da venda com foco no Inbound Marketing, uma forma de publicidade on-line por blogs, vídeos, e-books, newsletters, SEO e outras formas de marketing de conteúdo.
Com o funil é possível direcionar os investimentos e esforços nas pessoas que estão realmente interessadas em efetivar a matrícula.
Simplifiquei e dividi o funil de vendas em três etapas: topo TOFu (Top Of the Funnel) formada por potenciais clientes, o meio MOFu (Middle Of the Funnel) onde estão os leads (pessoas que têm um interesse real na instituição) e fundo BOFu (Bottom Of the Funnel) que é composto por leads qualificados (aqueles que estão mais próximos de uma eventual visita à escola).
Topo – TOFu – Invista em atração – É nessa etapa que as famílias têm contato com o site, blog, redes sociais e demais meios de comunicação, descobrem a existência e se interessam pela escola.
Não credite todas as expectativas em apenas um meio para captação de alunos. É interessante misturar campanhas on-line e off-line para atingir um bom número de pessoas durante a etapa de atração. Utilize a estratégia de hub-and-spoke que consiste em convergir todos os contatos em uma landing page (página focada no interesse do cliente).
Marketing de conteúdo – O objetivo do marketing de conteúdo é tornar a comunicação útil para as pessoas a fim de que, através do compartilhamento de conhecimento, enriqueçam sua cultura e elucidem suas dúvidas. E por consequência, melhore o posicionamento da empresa no seu campo de atuação.
Por intermédio das redes sociais, blog, e-mail marketing, webinar e, principalmente, o site, inserir conteúdos acadêmicos (material mais consistente produzido ou não pela equipe da escola como literatura, release, matéria ou artigo alinhado com os princípios da instituição); pedagógicos (produzido pelo corpo docente da escola com o objetivo de apresentar e explicar a qualidade do trabalho feito em sala de aula, o processo de ensino-aprendizagem e quais benefícios os alunos têm em estudar no colégio); de interesse geral (utilidade pública, dicas de saúde, educação, curiosidades…) e newsjacking (correlação das informações do momento com o projeto pedagógico, que possibilita a geração de conteúdo inédito e atual).
Existem serviços gratuitos de clipping on-line como o Google News, onde o gestor de comunicação e a coordenação poderão pesquisar nos principais jornais e revistas eletrônicos notícias da área educacional. O Alerta Google define palavras-chaves para que o Google envie diariamente um resumo dos assuntos publicados na Internet. O Google Scholar é um site de busca acadêmica muito útil para pesquisas na área de educação.
Modelos de propaganda – Normalmente, as campanhas educacionais cumprem seu papel de institucionalização da marca por via da divulgação da proposta pedagógica, propósito, atividades intra e extracurriculares, estrutura e qualidade do corpo docente.
A utilização das campanhas como estratégia comercial (concurso de bolsa, descontos e condições especiais) pode ser utilizada com cautela somente quando houver uma necessidade relevante, como a redução acelerada de alunos. Os lançamentos e novidades, como a implantação de programa bilíngue, também precisam ser enfatizados.
Sistemas de busca – A otimização do site, segundo as práticas denominadas SEO (Search Engine Optimization), proporcionam um bom posicionamento na busca orgânica (não paga). A escola também tem a opção de impulsionar as redes sociais e o site pelas ferramentas do Google ADS, Face ADS e Insta ADS.
O Google ADS, além de promover o site, tem a possibilidade do remarketing que consiste em exibir anúncios enquanto pesquisamos algo no Google. Em um aparelho com Internet que você não tenha ainda entrado no site da escola, digite no Google “escolas ou colégios do bairro…”. Pense como se fosse um pai morador da sua região que não conhece o nome da sua instituição e tente encontrá-la.
Meio – MOFu (Middle Of the Funnel) – As pessoas que preencheram a landing page e acessaram o call to action (palavras utilizadas para orientar o usuário, como “saiba mais” e “acesse agora”) ou pediram alguma informação por outros canais de divulgação são denominadas leads, isto é, pessoas realmente interessadas. Estas precisam ser estimuladas a prosseguir até a próxima etapa que consiste em visitar a escola. Este estímulo é feito de diversas formas, como o envio de webmails, SMS, WhatsApp e ligações telefônicas com o objetivo de agendar uma reunião.
Mesmo os prospects que não aceitaram o convite em um primeiro momento precisam ser estimulados com ações de endomarketing periodicamente, pois podem mudar de ideia ou indicar para outra pessoa. Para isso, a instituição necessita montar uma régua de relacionamento que determina um conjunto de ações para ponto de contato entre a escola e a família.
Exemplo: Acesso ao site > Formulário de contato > Mensagem de Boas-vindas + Apresentação dos diferenciais da escola > Convite por telefone para conhecer a escola > Envio de conteúdo relevante periodicamente.
Automação: quanto melhor a estratégia de Inbound Marketing maior será a amplitude dos meios de comunicação de respostas do cliente.
Mesmo direcionadas para a landing page, as famílias entrarão em contato pelo site, Facebook, Instagram, LinkedIn, e-mails diversos e ligações. Para a escola não se perder e deixar de proporcionar o retorno esperado, é importante automatizar o funil de vendas convergindo todos os leads em um único local de forma organizada. Assim, será possível proporcionar um rápido retorno e manter um contato periódico com os clientes em potencial.
Este modelo de ferramenta também gera dados estatísticos relevantes. Com ela torna-se mais fácil mensurar os resultados obtidos com as estratégias utilizadas.
Fundo BOFu (Bottom Of the Funnel) – Faça uma boa conversão – é o momento que o cliente visita a escola que deverá estar preparada para conquistá-lo e efetivar a matrícula. A etapa mais complexa e que as escolas têm dificuldade é o momento da conversão dos prospects em clientes por meio de um atendimento afetivo e uma boa dose de convencimento.
Três fatores comprometem a qualidade e a produtividade do fundo do funil: erro de perfil da equipe, falta de gestão organizacional e de tempo e pouca capacitação.
Neste momento é recomendável utilizar as peças de merchandising, como banner da fachada, banner da recepção, móbile e totem.
Christian Rocha Coelho
CEO Grupo Rabbit