Como definir o público da sua escola
Todas as famílias que procuram um estabelecimento de ensino têm o interesse direto em matricular seu filho. Ninguém em sã consciência visita uma escola para passear ou procurar uma novidade como quando passeia em um shopping center.
Existem inúmeros motivos que levam as famílias a saírem da zona de conforto e procurar novas alternativas, como uma insatisfação da escola atual, uma opção financeiramente mais atrativa, mudança de endereço, influência de amigos ou até projeções de suas aflições e inseguranças. Mas, se existe o real interesse, por que conseguimos efetivar em média apenas 25% dos contatos?
O fácil acesso a informações, quantidade de ofertas, a dificuldade em demonstrar seus diferenciais frente à concorrência e a baixa capacidade de vender proporcionam um ambiente que qualquer deslize pode ser fatal. E as falhas ocorrem pelo fato do percurso da família, desde a intenção de procurar uma escola até a efetivação da matrícula, ser muito longo e suscetível a uma série de intempéries que podem fazer com que os clientes mudem seu trajeto e decidam por outra escola.
A melhor forma de gerir a trilha do início até o final do percurso de um cliente em potencial é utilizar as ferramentas de gestão, como o fluxograma e o checklist.
1ª ETAPA – Definir o público-alvo
O primeiro estágio para alcançar um ótimo resultado é definir o público-alvo e a persona da sua escola, isto é, as pessoas que podem vir a se interessar pelos seus serviços. Com a especificidade que o marketing digital oferece, é possível detalhar o perfil do prospect para realizar campanhas mais baratas e eficientes.
A definição do público-alvo é feita por meio da análise demográfica e socioeconômica do cliente em potencial. Para as instituições de ensino, o público-alvo difere de acordo com a microrregião (bairros circunvizinhos) e o segmento que o aluno estuda.
| Perguntas | Berçário | Infantil | Fundamental 1 | Fundamental 2 | Médio |
| Qual é a idade dos pais? | 20 a 30 anos | 20 a 35 anos | 25 a 35 anos | 25 a 35 anos | Acima de 35 anos |
| Quem é o principal tomador de decisão? | Mãe | Mãe | Mãe | Mãe e filho | Filho e Mãe |
| Onde mora? (área de abrangência) | Próximo a casa e ao trabalho | Próximo a casa e ao trabalho | Próximo a casa e ao trabalho | Próximo a casa | Próximo a casa |
| Qual a classe socioeconômica? | AB | AB | AB | BC | BC |
2ª ETAPA – Definir a área de abrangência
Cada tipo de instituição de ensino possui uma área de abrangência específica que varia de acordo com alguns fatores, como a topografia, verticalização do bairro, trânsito, tempo, institucional, tradição da escola, faixa etária do aluno e tamanho da cidade.
Outra questão que precisa ser considerada é que a área de abrangência de uma escola não é uniforme. A população tende a evitar obstáculos, como grandes avenidas ou rios, para consumir ou usar um serviço. Quando é necessária a utilização da infraestrutura de outro bairro ou região fora de sua área de abrangência, geralmente o cliente escolhe a região vizinha mais próxima ao centro. Esta região é denominada área de abrangência secundária e poderá ser utilizada nas ações de divulgação.
Para que a campanha obtenha um bom resultado e não haja desperdício de material publicitário, você pode mapear seus alunos e prospects com auxílio da ferramenta Google Maps.
3ª ETAPA – Identificação da Persona
Persona é o estereótipo do cliente ideal, com características mais detalhadas e traços comportamentais que chega ao ponto de possuir até nome próprio. Com uma descrição esmiuçada podemos utilizar uma linguagem mais adequada, investir em quais mídias e redes sociais, quais assuntos abordar, palavras-chaves…
As duas principais personas são os próprios alunos que, quanto maiores, mais influenciam a tomada de decisão; e as mães, principalmente nas séries iniciais. Exemplo:
| Educação Infantil | Persona |
| Nome e idade | Claudia – 30 anos. |
| Idade do(a) filho(a) | Quatro anos – Fabiana. |
| Profissão | Coordenadora Financeira – sua filha estuda em uma escola próxima ao trabalho. |
| Que tipo de assunto consome? | Interessa-se por assuntos relacionados à saúde, cuidados e aprendizagem da filha. |
| Quais atividades tem costume de fazer? | Tem um ritmo de vida acelerado, trabalha muito e possui dupla jornada quando chega em casa. Aos finais de semana fica o máximo de tempo possível com a filha. |
| Quais seus desafios e obstáculos? | Está muito insegura. Acha que passa pouco tempo com a filha. Tem medo de não vê-la crescer. Quer matriculá-la em uma escola que a acolha, ensine e cuide de sua filha. |
| Qual seu nível de instrução? | Superior completo. |
| Qual veículo de comunicação utiliza? | Facebook e Instagram. |
| Como podemos ajudá-la? | Focar no período de adaptação. Mantê-la informada e mais próxima à filha por meio do envio de fotos diárias. Flexibilizar o horário, pelo menos até a mãe se organizar. |
Após definir o público-alvo, área de abrangência e persona é hora de traçar uma estratégia de propaganda com peças que se adequem aos clientes em potencial.
Christian Rocha Coelho
CEO Grupo Rabbit