Como se preparar para o nascimento de um novo mercado educacional

Tenho explanado sobre o novo cenário da educação no Brasil nos últimos meses. Vivemos o mesmo fenômeno ocorrido com o ensino superior, a consolidação do mercado por grandes grupos educacionais em busca de um negócio com uma estimativa de 60 bilhões anuais somente em mensalidades, inadimplência reduzida se comparada ao ensino superior, maior tempo de vida útil do aluno e baixa consolidação do mercado (cerca de 3%).

E ainda a grande possibilidade do governo financiar as mensalidades por meio de um projeto similar ao FIES do ensino superior. Estes investimentos são direcionados a três categorias de escolas conforme o seu público alvo:

  • Categoria premium como a Avenues, Concept, Eleva e Pueri Domus que atendem uma pequena parcela da população de alto poder aquisitivo.
  • Escolas em rede – A maior fatia de investimento está localizada nas escolas de 500 a 1000 alunos em regiões onde predominam as classes B e C com valores muito abaixo do mercado e diferenciais como o período estendido, programa bilíngue e material didático incluso. A aposta da criação destas escolas em rede é a possibilidade de reduzir custos, melhorar a qualidade da gestão e vendas, lançar novas tendências e fortalecer a imagem.
  • Escolas de educação infantil – a terceira onda é o nascimento de redes de escolas de educação infantil bilíngues, com programas bilíngues ou somente especializadas em crianças pequenas.

Toda escola concorrente que é inaugurada, divide o bolo do mercado em mais fatias tornando-as menores. O maior impacto de uma escola nova ocorre nos primeiros dois anos, por ser uma novidade. Neste período as escolas existentes precisam ficar ainda mais atentas ao aumento das desistências de matrículas, pedidos de descontos e comparações.

  • Aumento das desistências de alunos já matriculados – Presenciamos na última alta sazonalidade um aumento significativo das desistências. Uma parcela das pessoas possui motivos reais para reconsiderar a efetivação da matrícula, como a perda de emprego ou mudança repentina de endereço.

Porém, algumas famílias, mesmo que possam permanecer na escola, alegam receber propostas de descontos mais significativos, buscar novas opções no mercado, conseguiram vaga em escola pública, precisaram cortar custos (sensação de perda de poder de compra), ou mudaram de opinião, pois o aluno ficou triste com a saída de um amigo da escola. Para reduzir as desistências, a instituição deve tomar os seguintes cuidados:

  • Segundo o advogado, palestrante especializado em instituições de ensino e sócio na MÜLLER MARTIN ADVOGADOS (mullermartin.com.br), Célio Müller, é importante enfatizar e fazer valer a cláusula de desistência descrita no contrato educacional. Em caso de desistência antes do início das aulas, cobrar uma multa de até 30% do valor adiantado na primeira parcela (matrícula). Após o início do período letivo, não devolver os valores que foram pagos. Essas condições e a perda do desconto deverão constar em cláusulas expressas do contrato e dos aditivos, assim como a eventual perda de desconto promocional.
  • Lutar para não perder o cliente – Agendar uma reunião e tentar resolver o problema dentro das possibilidades da instituição.
  • Lançar um projeto ou viagem que tenha início no final do ano e termine somente no 1º bimestre do ano seguinte.
  • Pedidos de descontos e comparações – Além de saber as qualidades da sua própria escola, a equipe comercial precisa conhecer os diferenciais, preços e promoções dos correntes e possuir os contra-argumentos especificados.

O que fazer diante desse cenário?

Não existe milagre quando se aumenta a oferta e se mantém a demanda. As escolas precisam ¨subir sua régua¨, isto é, aumentar os índices de qualidade da prestação dos seus serviços, conhecer bem sua instituição e a concorrência, reduzir custos e focar nas vendas. Para que isso ocorre é necessário à realização de um planejamento estratégico e colocar as ações em prática.

Planejamento estratégico é o processo de documentar e estabelecer uma direção para a sua instituição de ensino, avaliando onde ela está e aonde quer chegar. Tem como base a missão, visão, valores da empresa e proposta pedagógica, seu posicionamento em relação ao mercado e atuações baseadas em dados concretos.

As ações a seguir são básicas para qualquer empresa que busca o aprimoramento constante e a excelência na prestação dos seus serviços.

  • Definição de propósito, missão, valores e proposta pedagógica.
  • Posicionamento estratégico – pontos positivos e negativos em relação ao mercado.
  • Análise SWOT*.
  • Cultura organizacional – Organograma e descrição de funções.
  • Pesquisa de satisfação e de colaboradores.

 Para que as ações sejam executadas e que causem o menor impacto possível no modus operandi da escola, o projeto precisa de um dono, isto é, um responsável que acompanhe o cumprimento das tarefas nos prazos estabelecidos. O responsável pode realizar ou delegar as atividades desde que acompanhe a sua realização.

“*Análise SWOT é uma técnica de planejamento estratégico utilizada para auxiliar pessoas ou organizações a identificar forças, fraquezas, oportunidades, e ameaças relacionadas à competição em negócios ou planejamento de projetos.  Destina-se a especificar os objetivos de riscos do negócio ou projeto, e identificar os fatores internos e externos que são favoráveis e desfavoráveis para alcançar esses objetivos.

Christian Rocha Coelho
CEO Grupo Rabbit

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